07 novembre 2018

Lee Valley Tools perce les marchés émergents

Vous avez des questions? Vous êtes prêt à commencer?

L’expansion à l’échelle mondiale s’appuie sur une banque d’envergure mondiale dotée d’un réseau de haut calibre.

Quarante ans après la fondation de Lee Valley Tools par Leonard Lee et trois employés à Ottawa, cette célèbre société canadienne est devenue une entreprise de plus en plus reconnue par les connaisseurs des outils manuels conçus par des professionnels.

Même si la société avait des ambitions relativement modestes à ses débuts, sa première incursion dans les ventes internationales l’a amenée rapidement à prendre la décision judicieuse de travailler avec la HSBC, marquant le début d’une relation durable qui a aidé Lee Valley non seulement à mener des activités avec facilité à l’étranger, mais aussi à résoudre diverses difficultés inévitables liées à la croissance au fil du temps.

Reconnue pour la qualité de ses produits et l’excellence de son service à la clientèle, Lee Valley possède maintenant 20 magasins de détail à la grandeur du Canada, a une vaste clientèle en ligne dans toute l’Amérique du Nord et compte 1000 employés.

Après avoir fait ses classes dans le monde des affaires en vendant des ensembles de poêles à baril, soit les pièces en fer forgé vissées de manière traditionnelle dans un baril de 45 gallons pour fabriquer un poêle à bois, en 1978, Leonard Lee était prêt à entreprendre ce qu’il voulait vraiment faire : vendre des outils pour travailler le bois.

M. Lee s’est associé à l’Américain Garretson Wade Chinn dont la société, Garrett Wade, était un fournisseur d’outils pour travailler le bois provenant du monde entier et livrés par correspondance. En contrepartie d’une petite participation dans Lee Valley, M. Chinn a fourni son expertise en matière de catalogue de commande par correspondance et lui a ouvert l’accès à des fournisseurs d’outils, ce qui a permis à Lee Valley de prendre un bon départ.

«Le premier catalogue que nous avons publié donnait l’impression que nous étions en affaires depuis 25 ans. Mon père croyait que la société finirait un jour par compter jusqu’à 20 ou 25 personnes. Manifestement, il s’est trompé,» affirme Robin Lee, fils de Leonard Lee et chef de la direction actuel de Lee Valley Tools.

La société a pris un essor décisif lorsqu’elle a commencé à se différencier de ses concurrents en concevant et fabriquant ses propres produits en fonction des commentaires des clients et de leurs demandes d’outils précis. Lee Valley réalise aujourd’hui 25 % de ses ventes grâce aux produits qu’elle fabrique sous le nom de marque Veritas Tools. Ces produits sont exclusifs à Lee Valley au Canada et disponibles par l’entremise d’autres détaillants sur la scène internationale.

Expansion des marchés

En perçant des marchés hors du Canada, Lee Valley a eu besoin de services financiers à la mesure de ses activités à l’étranger.

«Nous avons commencé à travailler avec la HSBC en raison de sa présence mondiale, souligne M. Lee. À cette époque d’avant l’Internet, nos produits affichaient des prix différents libellés en différentes monnaies en fonction du pays de nos clients. Les opérations financières nous donnaient du fil à retordre. La HSBC était bien préparée pour s’occuper des activités internationales. Ce fut une raison importante de choisir la HSBC.»

M. Lee poursuit en disant que ce fut une bonne décision qui a aidé la société à garder le cap vers l’atteinte de ses objectifs d’affaires.

Il est très important pour nous d’avoir des banquiers qui comprennent notre travail et qui s’intéressent à nous en tant que client à long terme. Nous croyons que la HSBC l’a bien compris. De très bons gestionnaires et vice-présidents de la HSBC ont pris le temps de vérifier ce que nous faisons et de vraiment comprendre nos besoins d’affaires, raconte M. Lee.

En travaillant étroitement avec la HSBC et en informant la banque de ses opérations de fabrication, de vente par correspondance et de sa chaîne d’approvisionnement, Lee Valley a été en mesure de s’attaquer à des irritants inhérents et de se positionner pour la croissance.

Par exemple, M. Lee souligne la forte hausse annuelle de la demande durant la période précédant Noël, qui peut être éprouvante pour tout détaillant.

«Des délais d’exécution d’au moins six à douze mois exigent beaucoup de capitaux, de sorte que nos besoins de financement sont considérables. Nous avons connu une croissance rapide durant les premières années, atteignant 50 % à 60 % certaines années. Nous retournions voir la banque année après année en disant que nous aurons besoin de 50 % plus de fonds que l’année précédente. Comme la HSBC comprenait nos activités et les raisons de notre croissance si rapide, nous avons pu obtenir le soutien nécessaire plus facilement,» affirme-t-il.

Au-delà du financement

«Le succès continu de Lee Valley est tributaire d’une relation avec ses banquiers qui dépasse largement les besoins de financement de la société,» ajoute M. Lee.

À mesure que la société poursuit sa croissance, elle doit aussi prendre en compte des aspects essentiels comme la planification financière, la planification de la relève et le réseautage. «Nous avons besoin de conseils sur la façon de relever des défis de taille de la part de personnes qui ont rencontré des défis semblables dans le passé,» poursuit M. Lee.

Au fil des années, la HSBC s’est concentrée moins sur la vente de produits et services à Lee Valley que sur son souci de comprendre les besoins de la société et de recommander des solutions pour y répondre.

«La HSBC adopte une optique à long terme qui maximise la valeur de la relation de part et d’autre,» poursuit M. Lee.

L’expansion du marché des exportations de Lee Valley à plus de 90 pays amène aussi un niveau de complexité qui nécessite les services d’une banque d’envergure mondiale.

Nous devons pouvoir compter sur des opérations financières uniformes, peu importe que nos clients se trouvent au Royaume-Uni ou en Australie, souligne M. Lee. À mesure que nous perçons de nouveaux marchés asiatiques, le marché chinois s’annonçant très prometteur pour nous, nous devons savoir qu’une banque est en mesure de nous apporter un soutien concernant les personnes et les services sur le terrain.

Alors qu’il est rassurant pour Lee Valley d’entretenir une relation à long terme saine avec la HSBC, la société sait aussi que la banque cherche constamment des façons de l’aider à relever ses défis quotidiens.

«Récemment, cela s’est manifesté au niveau de la gestion de trésorerie, de l’établissement des paiements électroniques et des transferts de fonds internationaux, ainsi que de l’augmentation de la sécurité des paiements. Le soutien de la HSBC concernant la gestion de trésorerie nous a réellement aidés, car il nous donne l’assurance que nous envoyons les paiements à temps et que nous obtenons les meilleures conditions possible sur toutes nos opérations,» affirme M. Lee.

Nouvelles occasions

Pour l’avenir, M. Lee souligne que les marchés émergents et l’intérêt croissant pour le travail manuel représentent pour eux une source significative de nouvelles occasions.

«Malgré notre très forte présence sur l’Internet, en tant que société d’outils manuels, la présence physique de nos produits est importante, de sorte que nous envisageons de prendre beaucoup d’expansion sur le marché du détail, notamment aux États-Unis d’ici quelques années,» ajoute-t-il.

Plus près de chez nous, Lee Valley vient de percer au Québec en ouvrant un magasin de détail à Laval. La société lancera sa nouvelle vitrine sur le web au début de l’année prochaine en utilisant un logiciel et du contenu à la fine pointe, ce qui devrait, selon M. Lee, propulser Lee Valley durant les années à venir.

Ce changement pourrait valoir à Lee Valley sa prochaine poussée de croissance, mais sa relation avec la HSBC demeure constante, soutient M. Lee.

Je pourrais mentionner de nombreux faits et chiffres pour montrer ce que la HSBC fait pour nous, mais cela ne suffirait pas à illustrer l’importance de la relation et du lien entre nous. Ainsi, nous pouvons nous consacrer à exploiter l’entreprise sans devoir nous préoccuper de l’aspect bancaire, ajoute M. Lee.

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Certains des produits et services proposés par la HSBC, ses filiales et ses sociétés affiliées sont offerts sous réserve d’une approbation de crédit. Ce document ne saurait constituer une offre de fournir les services et les produits qui y sont décrits et la prestation de ces services et produits demeure assujettie au contrat.

Publié par la Banque HSBC Canada (la «HSBC»)

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