La COVID-19 sera-t-elle l’élément qui poussera le commerce de détail au Canada à se réinventer?

La désertion des magasins inquiète beaucoup, mais les détaillants canadiens ont fait des progrès substantiels; l’omnicanal et le commerce électronique seront déterminants pour l’avenir du secteur.

Peu d’entreprises ont pu échapper aux ravages de la COVID-19, mais les mesures de confinement imposées par les pouvoirs publics, combinées à la chute des taux de fréquentation des magasins, donnent bien des maux de tête aux détaillants canadiens. Lorsque les ventes se sont effondrées, beaucoup ont craint le pire pour le secteur et ses nombreux acteurs.

Selon Statistique Canada, les ventes au détail ont chuté à 33,9 milliards de dollars en avril 2020, ce qui correspond à une baisse de près de 30 % par rapport à février et à un recul de 26,4 % par rapport à avril 2019ⁱ. Le beau temps a toutefois ramené de nombreux clients dans les magasins un peu partout dans le pays, ce qui a permis aux ventes de rebondir à près de
54 milliards de dollars au mois de juilletⁱⁱ.

Selon Philip Lichtsztral, consultant en commerce de détail chez Richter Canada, les répercussions n’ont pas été les mêmes pour tous les détaillants.

Les ventes des détaillants de biens durables, comme les meubles et les appareils électroniques, n’ont que très peu baissé et, dans certains cas, la demande a même augmenté. Les marques qui disposaient déjà d’une stratégie omnicanale solideⁱⁱⁱ avant la pandémie ont également enregistré une augmentation rapide de leurs ventes en ligne.

«Les fermetures de magasins sont clairement préjudiciables à la croissance du chiffre d’affaires, mais les détaillants qui ont réussi sont ceux qui disposent d’une offre solide en ligne, indique Lisa Langhart, directrice, Services bancaires internationaux – commerce de gros et biens de consommation, HSBC Bank USA, NA. Leurs ventes en ligne ont augmenté de 50 % à 200 % sur 12 mois durant la pandémie.»

Ce sont à l’inverse les détaillants de biens non durables (comme ceux des secteurs de l’habillement et de la chaussure) et ceux qui ne sont pas très présents dans le commerce électronique qui ont payé le plus lourd tribut à court terme. Les clients hésitant à fréquenter les magasins traditionnels et les perspectives de revenus étant incertaines, de nombreux Canadiens ont remis en cause leurs dépenses non essentielles, ce qui a pesé sur les ventes.

M. Lichtsztral estime que les ventes de nombreux détaillants de biens non durables restent de 30 % à 50 % inférieures à la moyenne annuelle, la situation restant à peu près stable d’une semaine à l’autre à cette étape de la pandémie.

C’est la rapidité de sa réaction qui a été déterminante pour Harry Rosen

Selon Larry Rosen, chef de la direction du chef de file de la mode masculine Harry Rosen Inc., la COVID-19 a constitué un «événement de type cygne noir» pour les détaillants de vêtements, qui ont immédiatement réorienté leurs priorités de la croissance des ventes vers la gestion des liquidités et des relations.

«Nous avons dû redéfinir nos activités et changer d’orientation. Nous avons commencé par réfléchir à nos principales relations, notamment avec nos banquiers et avec nos propriétaires, et avons discuté des changements qui se mettaient en place. Nous devions avant tout nous occuper de notre position de trésorerie.»

La COVID-19 a finalement accéléré des tendances dont M. Rosen s’attendait à ce qu’elles entraînent une restructuration de la société au cours des trois à cinq prochaines années.

«L’augmentation du pouvoir d’achat des jeunes hommes et la diminution de l’influence des baby-boomers, l’adoption de tenues plus décontractées au travail et la montée en puissance des achats en ligne sont autant d’éléments que nous nous attendions à rencontrer dans les prochaines années, ajoute M. Rosen. Avec la COVID, ces tendances se sont concrétisées sur une période de trois à cinq mois.»

Pour M. Rosen, ces changements accélérés provoqués par la COVID-19 sont là pour de bon et les détaillants devront s’adapter à cette nouvelle réalité.

Rattrapage dans le commerce électronique

La plupart des observateurs du secteur s’entendent pour dire que les détaillants canadiens affichaient un retard marqué en matière de commerce électronique lorsque la pandémie a frappé. Peu d’entreprises réussissaient à atteindre l’objectif de référence du secteur et à réaliser 15 % à 20 % de leur chiffre d’affaires en ligne.

La COVID-19 a tout changé. Les dépenses d’investissement ont immédiatement été redirigées des actifs physiques vers les actifs techniques, et des sommes plus importantes sont désormais consacrées au soutien, à la logistique, à la planification et à d’autres éléments visant à améliorer l’expérience de commerce électronique. Certains détaillants ont déplacé une certaine quantité de produits de leurs magasins traditionnels vers les ventes en ligne afin de garder la maîtrise de leurs stocks et de limiter l’incidence de pénuries éventuelles.

«S’il y a un aspect positif à cette période, c’est à la fois qu’elle a entraîné une augmentation de l’activité en ligne et qu’elle a permis au commerce électronique de prendre la place qui lui revenait dans les ventes des détaillants canadiens», explique M. Lichtsztral.

L’innovation, essentielle pour sortir plus fort de la crise de la COVID-19

Pour M. Lichtsztral, la suite des choses est claire : il faut s’attendre à un bouleversement fondamental du secteur du détail, et ce, sur tous les plans.

«L’automne sera difficile, mais les détaillants prennent les devants. Beaucoup planifient déjà des événements promotionnels anticipés pour stimuler les ventes, ce qui signifie qu’ils dépendront moins d’un ou deux événements comme le Vendredi fou, explique-t-il. Attendez-vous à ce que les soldes commencent dès l’Action de grâces canadienne et gagnent progressivement en intensité d’ici la fin de l’année pour séduire les consommateurs.»

Selon M. Rosen, à mesure que la part des ventes en ligne dans le chiffre d’affaires augmentera, le besoin d’emplacements physiques diminuera. Il est toutefois peu probable qu’ils disparaissent complètement.

«Les magasins sont importants. Les gens voudront toujours toucher les vêtements, les essayer et y faire apporter des retouches. Mais en tant que détaillants, nous devons redoubler d’efforts pour améliorer la valeur de l’expérience en magasin et de l’expérience en ligne», dit-il.

«Nous avons 18 magasins à l’heure actuelle et nous n’en aurons peut-être besoin que de dix d’ici 5 ans, ajoute-t-il. Puisque la demande d’espace va diminuer, les loyers devront baisser.»

M. Lichtsztral partage sa conclusion.

«L’époque des chaînes rassemblant 200 magasins est révolue depuis longtemps au Canada. Les détaillants auront besoin de 50 à 75 emplacements tout au plus, et cette présence physique devra être complétée par une stratégie omnicanale dynamique et bien conçue.»

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