29 juillet 2020

Direction sud : ce que les entreprises canadiennes doivent savoir sur l’expansion aux États-Unis

Vous avez des questions? Vous êtes prêt à commencer?

Diriger une entreprise, c’est déjà assez intimidant; il faut déployer sans cesse ingéniosité, temps, énergie et engagement. Après avoir surmonté les obstacles et pris de l’expansion, explorer de nouveaux marchés comporte son propre lot de défis et de préoccupations, qu’il s’agisse d’une PME ou même d’une grande entreprise.

Une fois que la crise de la COVID-19 se sera résorbée et que la reprise économique sera amorcée, les États-Unis demeureront le choix évident des entreprises canadiennes qui rêvent d’expansion. Selon notre sondage Navigateur 2019i mené auprès de plus de 9 000 sociétés dans le monde, les entreprises canadiennes continuent de considérer les États-Unis comme leur partenaire commercial de choix. Un peu plus des deux tiers (67 %) des entreprises canadiennes sondées estiment que les États-Unis sont l’un de leurs trois principaux partenaires commerciaux, la Chine et le Royaume-Uni (respectivement, 17 % et 13 %) se classant loin au deuxième et au troisième rang. Une présence directe aux États-Unis, comme un bureau ou un point de vente ou des partenaires locaux, peut aider les entreprises canadiennes à mieux conquérir le marché américain et à favoriser une croissance durable au fil du temps.

Selon le sondage Navigateur, les États-Unis sont attrayants en raison de la demande éprouvée, des occasions de partenariat favorables et des avantages découlant des nouveaux accords commerciaux. Les États-Unis, la plus grande économie au monde, constituent aussi un énorme marché de consommateurs fortunés, surtout dans les grands centres urbains. Il existe une langue commune entre le Canada et les États-Unis, des références culturelles similaires et une proximité géographique. Il est relativement facile de prendre l’avion à six heures du matin pour participer à un dîner d’affaires aux États-Unis.

La faiblesse du dollar canadien profite aussi aux exportateurs canadiens. Les frais d’expédition aux États-Unis sont beaucoup moins élevés qu’ailleurs dans le monde. Certaines exemptions favorables, y compris celles prévues dans la Convention fiscale entre le Canada et les États-Unisii, ne sont offertes nulle part ailleurs dans le monde. Il existe un solide écosystème de fabrication de pointe partout au pays. Et la main-d’œuvre américaine, si les entreprises canadiennes envisagent d’établir des bureaux aux États-Unis pour se rapprocher des clients, est productive et instruite.

Facteurs à considérer

Rien de tout cela ne garantit le succès, bien sûr, surtout pour les petites entreprises canadiennes qui rivalisent avec des entreprises américaines ou des concurrents internationaux beaucoup plus imposants.

Le protectionnisme américain, renforcé sous le président Donald Trump par le slogan «L’Amérique d’abord», ne va pas nécessairement s’assouplir après la pandémieiii. Comme l’a récemment souligné le Conference Board du Canada, les interdictions d’exportation sur les fournitures médicales au plus fort de la crise de la COVID-19 accentuent les mesures protectionnistesiv, une tendance, qui, si elle devait se prolonger indéfiniment, affectera certainement les partenaires commerciaux américains et les entreprises canadiennes qui espèrent prendre de l’expansion aux États-Unis.

Avec la menace d’un taux de chômage à 20 % et des élections présidentielles à l’horizon, on s’attend à ce que républicains et démocrates soutiennent ce discours à court terme pour plaire aux électeurs qui veulent une Amérique plus autosuffisante. Étant donné que les États-Unis sont le principal partenaire commercial du Canada, l’accroissement du protectionnisme américain pourrait nuire considérablement aux entreprises canadiennes qui exportent ou importent des produits de partenaires américains.

Les entreprises canadiennes sont réalistes face à ces défis. Selon le sondage Navigateur, les deux tiers des entreprises canadiennes (68 %) croient que le protectionnisme américain est en hausse, mais près de neuf entreprises sur dix (86 %) voient le commerce transfrontalier dans une perspective favorable. Elles ont l’intention de lutter contre le protectionnisme en réduisant les coûts (25 %), en modifiant leurs offres de biens et services sur les marchés touchés (25 %) et en établissant des coentreprises locales (24 %).

Néanmoins, les entrepreneurs qui envisagent une expansion aux États-Unis ont encore de grands défis à relever pour conquérir le marché américain.

«D’abord et avant tout, les entreprises canadiennes doivent se préparer à une concurrence féroce lorsqu’elles entrent aux États-Unis, un marché dix fois plus important que le Canada», précise Daniel Leslie, premier vice-président, responsable en chef des clients et adjoint au responsable en chef des services aux entreprises, Banque HSBC Canada.

«Les entreprises doivent donc se concentrer sur leur caractère unique, leurs différences et leur capacité à créer de la valeur pour leurs clients. En particulier pendant et après la pandémie, les entreprises doivent se demander s’il existe des façons plus efficaces ou faciles d’atteindre leurs clients. Comment la chaîne d’approvisionnement a-t-elle changé et quelles occasions en découle-t-il?»

Voici quelques pièges à surveiller pour les entreprises de toute taille :

  1. Viser la lune : Ce n’est pas le moment de jouer à quitte ou double. Les plans d’expansion doivent demeurer raisonnables. Commencez modestement. Concentrez-vous sur une région ou une collectivité et faites vos classes avant de vous attaquer à un marché plus vaste. Vous devez trouver le bon créneau pour votre expansion; il vaut mieux tirer les leçons des erreurs commises dans un petit marché que de faire fausse route dans un marché gigantesque.
  2. Pas assez d’études de marché : Y a-t-il une demande pour votre produit? Qui sont vos concurrents dans la région où vous envisagez une expansion? Quel est votre avantage concurrentiel par rapport aux sociétés rivales? Votre produit est-il «sans frontières», c’est-à-dire qu’il n’est pas manifestement d’origine canadienne et qu’il plaira à un large éventail de clients américains potentiels, enclins à préférer «acheter américain»? Dans quelle mesure votre segment de marché est-il concurrentiel? Les entreprises doivent connaître en détail les réponses à ces questions si elles veulent réussir aux États-Unis.
  3. Une compréhension insuffisante de la réglementation américaine : Si vous ne vous y conformez pas, même sans le savoir, vos plans d’expansion seront voués à l’échec. Vous devez être parfaitement au courant de la réglementation fiscale, tant au niveau fédéral que dans l’État visé, et la respecter à la lettre. Consultez des comptables spécialisés dans le commerce entre le Canada et les États-Unis; embauchez-en un aux États-Unis qui se joindra à votre équipe si votre budget le permet. N’oubliez pas que les lois fiscales varient d’un État à l’autrev. Pour surmonter certains obstacles réglementaires, cherchez d’autres moyens d’accéder au marché, peut-être en établissant un partenariat avec une entreprise américaine qui distribuera ou vendra vos produits.

«Les entreprises en expansion ont besoin d’un réseau bien défini d’experts locaux – avocats, comptables, conseillers financiers – pour s’adapter aux divers rouages des deux marchés, explique Leslie. Il y a beaucoup de similitudes entre les deux, mais aussi beaucoup de différences importantes, et toute entreprise canadienne qui ambitionne une expansion aux États-Unis doit bien saisir le portrait.»

Les entreprises de petite taille ou en démarrage doivent vérifier si elles sont admissibles à des subventions ou à des programmes gouvernementaux pour prendre de l’expansion et développer un marché d’exportation. Il existe aussi des ressources en ligne qui facilitent les études de marché, notamment le Centre d’aide à l’exportation d’Exportation et développement Canada. Le site Données sur le commerce en direct fournit des statistiques selon le produit, le pays ou l’État américain et peut même servir à déterminer si les Américains importent certains produits d’autres pays. Cet outil de recherche est inestimable pour les petites entreprises qui planifient leur expansion.

«Ça peut sembler une évidence, mais les entreprises qui ont une stratégie bien réfléchie avant d’entrer aux États-Unis font beaucoup mieux que celles qui n’en ont pas», affirme Leslie.

Les entreprises de taille moyenne qui disposent d’un budget pour les voyages et l’hébergement devront se lancer à fond dans le réseautage une fois que les restrictions liées à la distanciation sociale auront été assouplies. Lorsque les salons professionnels et les autres événements reprendront, y participer pourrait aider les entrepreneurs à établir des liens avec des partenaires ou des clients potentiels. Si cette reprise est plus lente que prévu, il faudra investir dans les technologies de communication à distance. Les dépenses en formation pour les membres de l’équipe auront aussi leur importance, d’autant plus qu’il faudra composer avec les obstacles réglementaires, monétaires et fiscaux qui peuvent aller de pair avec l’expansion aux États-Unis.

Les grandes sociétés devront disposer d’un trésor de guerre et préparer pour leur expansion aux États-Unis des estimations financières réalistes qui pourraient aller de la recherche de partenaires au marketing à grande échelle en passant par les achats de publicité dans des marchés importants et coûteux. Elles doivent aussi avoir la capacité organisationnelle de soutenir leur expansion, car il leur faudra peut-être créer des équipes et des services pour superviser leur entrée aux États-Unis. Il sera également essentiel d’établir en sol américain un bureau et une équipe composés d’employés locaux qui comprennent le marché, la culture d’entreprise, les concurrents et la réglementation en matière de conformité. Une présence physique peut aussi donner aux entreprises canadiennes un accès à du financement aux États-Unis pour soutenir la relance en période d’incertitude sur les marchés, et peut atténuer les contrecoups éventuels des futures politiques inspirées de «L’Amérique d’abord».

«Toute entreprise a besoin d’un réseau de partenaires qui peuvent lui ouvrir les portes de nouveaux marchés, lui présenter des clients, des conseillers et des fournisseurs potentiels et lui faciliter l’accès à des capitaux au besoin, estime Leslie. Il y a aussi dans nombre de grandes villes américaines des communautés d’entrepreneurs très fortes que les propriétaires d’entreprises canadiennes devraient rapidement exploiter, en plus d’établir des liens avec les chambres de commerce et les associations sectorielles dans les villes et États concernés. La collaboration avec un partenaire comme la HSBC, qui a des experts sur le terrain dans les plus grands marchés américains, peut faciliter ces premières percées.»

Les États-Unis offrent d’incroyables occasions de croissance à n’importe quelle entreprise, peu importe sa taille. Mais, toutes les entreprises en mal d’expansion aux États-Unis doivent être prêtes à affronter un marché vraiment complexe et à exercer une diligence raisonnable tous azimuts avant de faire le saut.

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