16 juillet 2019

Mettre sur pied une marque de franchise prospère aux États-Unis

L’incertitude commerciale ne ralentit pas l’expansion de Nurse Next Door aux États-Unis, par plus qu’à l’échelle mondiale

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CONTENU COMMANDITÉ AVEC LE QUOTIDIEN THE GLOBE AND MAIL

Lorsque votre travail consiste à offrir soins médicaux et bonne humeur à une population mondiale vieillissante, vous ne pouvez pas laisser les manchettes négatives nuire aux objectifs de croissance stratégique de votre marque.

C’est la raison pour laquelle Cathy Thorpe, présidente et chef de la direction de Nurse Next Door Professional Home Care Services Inc., établie à Vancouver, surveille, sans toutefois s’en inquiéter outre mesure, les nouvelles relatives aux tarifs douaniers, aux guerres commerciales et à l’Accord Canada–États-Unis–Mexique (ACEUM) (qui remplacera l’ALENA) toujours non ratifié. Autant d’éléments qui soulèvent par ailleurs des questionnements chez bon nombre de cadres supérieurs.

«[L’ACEUM] n’a pas eu d’incidence sur nos plans d’expansion aux États-Unis, explique Mme Thorpe. Ce qui importe vraiment, c’est que notre entreprise continue à consolider ses relations avec ses partenaires américains, peu importe la conjoncture politique.»

Nurse Next Door possède plus de 200 franchises en Amérique du Nord et emploie 100 personnes dans ses bureaux ainsi que plus de 7 500 soignantes et soignants sur le terrain. L’entreprise occupe ainsi une place dominante dans le segment en plein essor des soins privés à domicile pour personnes âgées.

Nurse Next Door connaît une croissance globale d’environ 30 % par année selon Mme Thorpe, 40 % de cette croissance provenant des États-Unis. La chef de la direction souhaite maintenant mettre le cap sur l’Australie où la vente de franchises devrait s’amorcer plus tard cette année. Le Royaume-Uni et l’Allemagne demeurent quant à eux des marchés potentiels cibles à long terme.

Mais c’est aux États-Unis que Mme Thorpe, à l’instar de bon nombre de chefs de la direction de moyennes entreprises au Canada (tout particulièrement les franchiseurs), entrevoit le plus grand potentiel de croissance et de succès.

«En Amérique du Nord, les États-Unis représentent une vraie puissance en raison de la taille de sa population et de ses marchés, plus particulièrement le marché des franchises, explique Tom de Larzac, responsable en chef, services bancaires aux franchises de la Banque HSBC Canada.»

«Malgré le fait que les États-Unis possèdent une population dont la taille est dix fois supérieure à celle du Canada, je crois que le potentiel du marché des franchises est encore plus grand puisque la clientèle américaine est habituée à faire affaire avec des franchises et qu’elle recherche les noms de marque. La densité de la population américaine permet également d’acquérir une plus grande présence à l’échelle locale, ce qui représente un défi pour les marques au Canada étant donné que la population y est très dispersée.» 

L’International Franchise Association s’attendait à ce que le marché des franchises américain (le plus important à l’échelle mondiale) génère 451 milliards de dollars du produit intérieur brut (PIB) l’année dernière, ce qui représente une hausse 6,1 % par rapport à 2017 et 3 % du PIB total des États-Unis.

La voie vers le succès aux États-Unis est plus nébuleuse qu’auparavant pour les franchiseurs canadiens qui doivent désormais composer avec des tensions commerciales inhabituelles, explique Igor Chigrin, conseiller en exportations à Win Global Partners de Toronto. «Par le passé, notre plus important partenaire commercial, les États-Unis, était perçu comme un endroit refuge, indique-t-il. Toutefois, l’incertitude politique et économique actuelle fait en sorte que les entrepreneurs hésitent davantage à s’attaquer au territoire américain.»

Malgré tout, les nouvelles ne sont pas toutes mauvaises pour les exportateurs canadiens.

Si l’on suppose que l’ACEUM finira par être ratifié, M. Chigrin croit qu’il pourrait se traduire par des occasions pour certaines entreprises. «Les commentaires de nos clients et les résultats de certaines analyses indiquent que cet accord semble beaucoup plus avancé [que l’ALENA]. De nouvelles modalités relatives à plusieurs secteurs faciliteront les exportations à l’échelle de l’Amérique du Nord.»

Malgré les défis persistants sur le plan commercial, la confiance à l’égard de la marque de Nurse Next Door a fait en sorte qu’il était évident pour Mme Thorpe et son équipe qu’elles souhaitaient poursuivre l’expansion de l’entreprise aux États-Unis de façon dynamique et soutenue. «Il a fallu qu’on se dise : Nous sommes prêts, nous avons une excellente marque qui donne le choix aux gens et nous voulons offrir nos services partout dans le monde; alors allons-y et faisons bouger les choses.» 

Tandis qu’elle continue d’accroître la présence de son entreprise sur le marché des franchises le plus concurrentiel au monde, Mme Thorpe a quelques leçons à partager avec d’autres franchiseurs canadiens qui s’aventurent au sud de la frontière.

«Nous tenions vraiment à comprendre l’identité de notre marque et comment transmettre ce savoir à nos partenaires franchisés, explique-t-elle. Nous étions aussi très réalistes. Les États-Unis et le Canada sont deux pays aux personnalités uniques. Il faut ainsi faire preuve d’ouverture pour saisir les nuances et voir les choses autrement.»

Bâtir une marque aux États-Unis

Mme Thorpe soutient que la différenciation de la marque constitue également un facteur de succès essentiel pour une franchise.

Plutôt que de tenter de livrer concurrence aux autres fournisseurs de soins à domicile au moyen de la tarification, Nurse Next Door a maintenu sa position en tant que marque de premier plan et a renforcé sa crédibilité en établissant un partenariat avec un important réseau hospitalier en Californie. L’entreprise a renforcé ses propositions de valeur clés, comme celles visant à aider les personnes âgées à vivre de façon indépendante et plus longtemps dans leur maison, à garantir des heures de travail aux soignantes et aux soignants pour améliorer le maintien en poste du personnel, à prévoir au budget plus de temps pour chaque séance de soins personnels afin d’améliorer la qualité des soins et à mettre l’accent sur le bien-être physique et mental des clients. 

Toutefois, bâtir une marque de premier plan dans un marché déjà saturé exige un capital important. 

Des prévisions budgétaires précises et le recours à un financement adéquat sont deux éléments essentiels que négligent parfois les franchiseurs canadiens, affirme M. de Larzac de la HSBC.

«Un budget limité ne vous permettra pas de pénétrer le marché américain, explique-t-il. La portée est d’une importance vitale aux États-Unis. Une nouvelle marque doit établir sa présence rapidement sur le marché et pour ce faire, vous devez y consacrer des fonds de l’entreprise ou conclure un partenariat avec une entité qui possède le capital nécessaire pour bâtir un réseau d’unités de façon relativement rapide.»

Les relations bancaires sont tout aussi importantes puisqu’un montant de capital insuffisant pourrait rendre quasi impossible la croissance dans un marché de franchises saturé comme celui des États-Unis.

«À mon avis, les franchiseurs doivent tenir compte du financement ou de la capacité de leurs franchisés à lever des capitaux dans ce marché local, explique M. de Larzac. En tant que franchiseur, vous devez tirer parti de vos relations [bancaires] au maximum. Le Canada et les États-Unis sont semblables, mais les revenus et les coûts unitaires ne s’équivalent pas et il est primordial de comprendre les coûts, la manière dont les concurrents mènent leurs affaires et si les données financières des unités sont suffisantes pour obtenir un financement adéquat.»

Il ajoute que les décisions relatives à la structure des opérations d’une franchise sont tout aussi importantes, notamment lorsque l’on décide d’opter pour un modèle de propriété d’entreprise, de coentreprise ou de franchiseur principal ou lorsqu’on fait le choix d’établir des locaux dans la région pour soutenir les franchisés. C’est pourquoi il conseille de se trouver un partenaire local qui comprend le marché et qui peut appuyer l’expansion de l’entreprise grâce à ses conseils et ses contacts en matière de finances, d’investissement et de comptabilité, de même que sur le plan juridique.

Toutefois, comme l’affirme Mme Thorpe, le succès sur le marché américain ne relève pas uniquement de la comptabilité. Il faut la bonne équipe de direction et la bonne approche, sans quoi toute expansion est vouée à l’échec. 

«Au bout du compte, il faut se doter d’une équipe qui comprend réellement la marque et qui peut l’exploiter, peu importe le pays.»

Faits sur les franchises

  • Le Canada compte 75 765 unités de franchises, tandis que les États-Unis en comptent environ 760 000
  • La valeur du marché américain des franchises représentait 451 milliards de dollars du produit intérieur brut en 2018
  • Les franchises aux États-Unis emploient environ 7,5 millions de personnes
  • 75 % des Américains interrogés dans le cadre d’un sondage sont d’avis que les marques de franchise offrent des produits et des services de qualité
  • Dans le secteur des soins à domicile, il existe plus de 4 100 franchises aux États-Unis

Source : International Franchise Association

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