H2O Innovation

La diversification mène au succès international de H2O Innovation

En 2009, alors que la Grande récession sévissait en Amérique du Nord, une entreprise canadienne spécialisée dans le traitement des eaux industrielles a décidé d’agir et de diversifier ses activités. Située à Québec, H2O Innovation s’était imposée dans le domaine de la conception, de la fabrication et de la construction de systèmes de traitement de l’eau au Canada et aux États-Unis, et avait tenté de construire des systèmes ailleurs dans le monde. L’économie ayant piqué du nez, il lui était impossible de savoir si ces vastes projets complexes suffiraient à remplir son carnet de commandes.

Cette année-là, H2O Innovation a créé une division de produits à la suite de l’acquisition d’une petite entreprise californienne qui fabrique et vend des produits spécialisés et des produits chimiques utilisés dans les systèmes de traitement de l’eau. Du coup, d’autres marchés dans le monde se sont ouverts à elle.

Sa volonté d’innover en ajoutant une nouvelle gamme de produits s’est traduite par une belle réussite. Depuis son lancement il y a six ans, la division des produits n’a cessé de croître et ses revenus représentent aujourd’hui 90 % des coûts fixes de H2O Innovation. Les revenus de la division sont passés de 200 000 $ US à 18 millions de dollars américains entre 2009 et 2014. Selon Marc Blanchet, vice-président des affaires corporatives chez H2O Innovation, l’entreprise mise principalement sur le réseautage lors des foires commerciales et sur les relations qu’elle tisse au sein du secteur pour trouver des acheteurs à l’étranger.

Sa volonté de diversifier ses activités et d’élargir sa présence sur les marchés étrangers a transformé l’entreprise. Malgré les hauts et les bas qu’elle a connus à l’étranger, elle continue de construire des systèmes de traitement de l’eau très prisés et de vendre ses produits dans 40 pays.

La différence H2O

À l’instar de la plupart des entreprises internationales prospères, H2O Innovation est consciente de son avantage concurrentiel international, c’est-à-dire des qualités qui la distinguent de ses concurrents, et sait en tirer parti. La compétence de son équipe de direction constitue l’une de ses caractéristiques distinctives les plus importantes. Non seulement les membres de l’équipe possèdent-ils une expérience internationale, mais l’entreprise est aussi reconnue pour l’excellente qualité de ses systèmes de traitement de l’eau, ce qui dénote une profonde connaissance de leur fonctionnement.

«Le système de traitement de l’eau que nous construisons est notre produit phare; c’est un équipement haut de gamme, explique Marc Blanchet, vice-président des affaires corporatives chez H2O Innovation. La division des projets n’est pas notre division la plus rentable, mais elle crée une solide synergie avec notre division des produits et services. Notre expérience dans la construction de ces systèmes nous a permis d’asseoir notre crédibilité auprès des clients et de maintenir des relations à long terme avec eux.»

Le savoir-faire que H2O Innovation a développé au fil des projets de construction de systèmes de traitement de l’eau lui apporte des connaissances qu’elle met à profit dans sa division des produits. Par exemple, les clients de H2O Innovation pourraient se procurer des raccords de tuyaux auprès de plusieurs fournisseurs. «Ce genre de produits peut sembler très simple, mais, pour le dessalement, il faut un certain type de raccord en acier inoxydable et les fournisseurs ne connaissent pas tous cette exigence, déclare M. Blanchet. C’est là que réside notre valeur ajoutée.»

Défiant les conventions, H2O Innovation a adopté une «approche d’approvisionnement libre» qui a bouleversé le secteur, aux dires de M. Blanchet. Jusque-là, les concepteurs et constructeurs de systèmes de traitement de l’eau utilisaient seulement leurs propres composants dans leurs systèmes.

Les propriétaires avaient les mains liées au moment de remplacer les composants, car ils ne pouvaient pas demander de soumissions afin d’obtenir des pièces de rechange moins chères, selon M. Blanchet. «Nos clients peuvent utiliser des pièces de rechange d’autres fournisseurs. S’ils ont besoin d’une nouvelle membrane, qui est le cœur de notre système, ils peuvent lancer un appel d’offres.»

Les clients étrangers apprécient la latitude que procurent les systèmes de H2O Innovation et cette approche commerciale novatrice constitue aujourd’hui l’avantage concurrentiel international de l’entreprise.

Surmonter les obstacles à l’étranger

La croissance d’une entreprise à l’échelle internationale n'est pas facile, et H2O Innovation a connu sa part de difficultés. L’entreprise s’est d’abord lancée sur le marché international par l’intermédiaire de sa division des projets et a commencé à concevoir et à construire des systèmes de traitement de l’eau partout dans le monde. Bien que H2O Innovation ait réalisé avec succès des projets aux États-Unis et au Mexique, le parcours a été semé d’embûches en Russie, en Inde, en Afrique du Nord et au Moyen-Orient où la façon de faire des affaires est différente. «Nous nous sommes aperçus qu’il est très difficile de réaliser des projets à l’étranger parce qu’il faut être présent dans la région», affirme M. Blanchet.

En 2009, H2O Innovation a formé une coentreprise en Inde, mais travailler avec un partenaire local s’est révélé encore plus compliqué. «Nous pensions que la solution était d’avoir un partenaire sur place, mais nous avons sous-estimé les différences de valeurs et des façons de faire, explique M. Blanchet. Nous avions besoin de quelqu’un sur place pour défendre nos intérêts auprès de ce partenaire.»

H2O Innovation a quitté la coentreprise en 2012 et décidé de concentrer les activités de sa division des projets en Amérique du Nord et de miser sur la croissance de sa division de produits dans les autres régions du monde. «Entreprendre un projet dans un pays étranger est difficile, mais expédier un produit est une opération plus simple», précise M. Blanchet.

En plus des difficultés qui se présentent inévitablement lorsqu’on fait des affaires dans des pays où la culture des entreprises est différente, H2O Innovation se heurte à des problèmes d’ordre financier inhérents au commerce international, notamment en ce qui a trait aux modalités de paiement. En règle générale, les distributeurs en Amérique du Nord mettent de 30 à 45 jours pour payer les produits de H2O Innovation, mais ce délai peut être beaucoup plus long dans d’autres pays.

Pour réduire le risque lié à ce long processus de paiement, H2O Innovation assure ses comptes clients. Selon M. Blanchet, cette assurance permet d’inclure les comptes clients dans les calculs relatifs à la marge de crédit d’exploitation de l’entreprise.

Étant donné que les pratiques financières et d’affaires varient d’un pays à l’autre, il estime qu’il est crucial pour H2O Innovation de pouvoir compter sur un partenaire financier possédant une vaste expérience internationale.

«Grâce à la HSBC, nous avons accès au réseau mondial de la Banque et la possibilité de faire affaire avec des conseillers locaux partout dans le monde, explique-t-il. La personne-ressource de la HSBC avec qui je fais affaire ici peut me mettre en contact avec une personne-ressource de la HSBC en Égypte, ou n’importe où dans le monde, afin qu’il puisse m’expliquer les pratiques commerciales de la région. En Égypte, par exemple, la personne-ressource de la HSBC nous a informés que nous ne pouvions pas être payés d’avance à moins d’avoir un cautionnement de paiement.»

Lorsque H2O Innovation a besoin d’une lettre de crédit ou d’un autre document financier pour mener à bien ses activités commerciales à l’étranger, elle se tourne vers la HSBC, qui compte des bureaux partout dans le monde. «C’est pratique de faire affaire avec la HSBC. C’est toujours la même banque, peu importe le pays où nous nous trouvons», ajoute M. Blanchet.

H2O Innovation s’adresse souvent à son équipe bancaire au Canada lorsqu’elle a besoin de solutions et de conseils financiers et fait aussi affaire avec la HSBC à Hong Kong. Récemment, H2O Innovation a demandé conseil à son gestionnaire de relations bancaires à la HSBC, Jean-Philippe Thériault, au sujet des paiements anticipés. «H2O [Innovation] voulait recevoir le montant le plus élevé possible à l’avance pour acheter des matériaux, mais il arrive parfois que les clients ne veuillent pas payer d’avance, affirme M. Thériault. Nous avons offert une garantie bancaire qui couvre l’investissement de ses clients dans l’éventualité où H2O [Innovation] ne livre pas les produits.»

La HSBC a également conseillé H2O Innovation sur les opérations de couverture et le risque contractuel et mis ses dirigeants en contact avec des spécialistes des services bancaires un peu partout dans le monde. «Les dirigeants m’appellent dès qu’ils ont besoin de quelque chose, ajoute M. Thériault. Je fais directement affaire avec eux pour que le processus se déroule sans heurts.»

Un succès international

Malgré les difficultés, faire des affaires à l’échelle internationale en valait la chandelle pour H2O Innovation. L’entreprise, qui exerce ses activités dans un secteur relativement petit, s’est imposée comme chef de file mondial. De plus, ses projets et ses produits sont très recherchés. «En Amérique du Nord, il n’y a pas de projets où nous ne sommes pas invités à soumissionner», déclare M. Blanchet.

À long terme, H2O Innovation s’attend à poursuivre sa croissance à l’échelle internationale. La demande du côté des projets de l’entreprise aux États-Unis est en hausse, car les États de l’ouest et du sud-ouest du pays connaissent une sécheresse et dépensent davantage dans les infrastructures de traitement de l’eau. Du côté de sa division des produits, H2O Innovation augmente ses investissements et ses activités au Moyen-Orient et en Amérique du Sud. Selon M. Blanchet, l’entreprise pourrait envisager de faire des acquisitions en vue de réaliser des projets hors de l’Amérique du Nord, mais, pour l’instant, elle mise sur la croissance de sa division des produits à l’échelle internationale.

«La décision de diversifier nos activités en créant une division des produits, que nous avons prise en 2009, est la plus importante de l’histoire de l’entreprise, affirme M. Blanchet. Aujourd’hui nous dépendons moins de la division des projets, dont les ventes sont inégales et les exportations, difficiles. En revanche, les produits sont plus faciles à exporter. Ces ventes sont de nature récurrente et la marge bénéficiaire dégagée par ce segment nous permet de couvrir 90 % de nos coûts fixes, ce qui nous procure prévisibilité et stabilité.»

En s’associant à la HSBC, H2O Innovation peut compter sur l’aide de responsables des services bancaires internationaux partout dans le monde afin de tirer parti de ses avantages, c’est-à-dire la compétence de son équipe de direction et l’innovation. Découvrez comment votre entreprise peut consolider son avantage concurrentiel international et remporter un succès international dans Vendre à l’étranger – Les clés du succès des entreprises à l’international, un nouveau rapport spécial du Conference Board du Canada réalisé pour le compte de la HSBC.

Remarque : Les opinions exprimées par les entreprises dans le présent document ne représentent pas le point de vue de la Banque.

Pour lire le rapport complet Vendre à l’étranger – Les clés du succès des entreprises à vocation internationale, veuillez cliquer ici.

Les quatre clés du succès des entreprises à vocation internationale

Expériences de clients

Source: Vendre à l’étranger – Les clés du succès des entreprises à vocation internationale, juin 2015

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Publié par la Banque HSBC Canada (la «HSBC»)
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