16 mars 2016

Une entreprise chinoise d’une autre étoffe

Si Richard Sun cousait le nom de son entreprise sur les vestes et les chemises fabriquées dans ses usines, il serait connu dans le monde entier.

Au lieu de cela, il laisse à ses vêtements le soin d'asseoir la notoriété de sa société dans les boutiques de Zara, H&M, Zara, Gap, Levi Strauss et Next en Europe, aux États-Unis ou au Japon.

Peu de gens ont entendu parler des vêtements JDU, ou J.D. United Manufacturing Corp. Pourtant, en très peu de temps, la marque s'est imposée parmi les plus grands fabricants de prêt-à-porter du monde. Son siège social ne se situe pas à New York, Paris ou Milan, mais dans une petite ville satellite de Shanghai, en Chine.

Il y a neuf ans, M. Sun a fondé son entreprise à Changzhou, un important centre de production textile chinois. Aujourd'hui, il emploie 26 000 personnes dans 30 usines de confection disséminées dans diverses régions du monde, de la Chine à l'Asie du Sud-Est en passant par l'Afrique.

Dans le secteur mondial ultra-concurrentiel de l'habillement, les marges diminuent chaque jour et les coûts salariaux sont un facteur décisif. M. Sun est convaincu que, pour prospérer dans ce contexte de concurrence exacerbée, il doit investir dans son personnel. « Les rapports humains sont importants, explique-t-il. Étant donné que nous gérons beaucoup d'employés, nous devons régler des conflits de travail. »

Face à l'augmentation des coûts en Chine, JDU a pris les devants en décidant d'étendre ses activités à l'étranger, tout d'abord au Cambodge et plus récemment en Tanzanie, où la main-d'œuvre est abondante. « Nous choisissons chaque site de production selon l'avantage concurrentiel qu'il procure », explique M. Sun.

Le Cambodge, par exemple, bénéficie d'accords commerciaux favorables avec l'Europe, puisque l'importation de vêtements est détaxée. La Tanzanie a conclu un accord semblable avec les États-Unis.

Les clients internationaux de l'entreprise préfèrent également que leurs fournisseurs disposent de plusieurs sites de production. Si une usine se trouve dans l'impossibilité de fournir les produits, une autre peut prendre le relais et exécuter la commande sans causer de retards. Sur le segment de la mode éphémère, il ne s'agit pas seulement de suivre l'évolution rapide des tendances : il faut également assurer une mise sur le marché rapide.

JDU a donc franchi les frontières dans le cadre d'un programme d'expansion concerté, principalement en encourageant le personnel chevronné à développer les activités et à tenir un rôle de pionnier.

Sur le segment de la mode éphémère, il ne s’agit pas seulement de suivre l’évolution rapide des tendances : il faut également assurer une mise sur le marché rapide.

Trouver la bonne culture d’entreprise

« Nous faisons venir des cadres de niveau intermédiaire de Chine et du Cambodge, afin qu'ils travaillent avec les nouvelles recrues et entament des programmes de formation, explique M. Sun. Du point de vue des ressources humaines, cette approche est comparable à celle de McDonald's. Lorsque nous ouvrons un nouveau site, nous faisons venir des employés expérimentés qui se mêlent aux nouveaux venus. »

JDU est désormais l'un des plus grands fabricants de vêtements tissés du Cambodge. Pour l'entreprise, le bond vers l'Afrique depuis la base chinoise puis cambodgienne constituait l'étape à franchir pour conserver une longueur d'avance et pour bénéficier de conditions commerciales favorables avec les clients nord-américains comme Levi's, Gap, Next ou C&A. En effet, les comptes américains représentent 70 pour cent des affaires de l'entreprise.

Tirer les leçons du passé

« Les difficultés qu'il faut surmonter au Cambodge se présenteront aussi en Tanzanie. Nous pouvons nous attendre à ce que 70 pour cent des problèmes se reproduisent. Si vous entrevoyez une difficulté au Cambodge, vous pouvez être sûr qu'il faudra aussi la résoudre en Tanzanie », poursuit M. Sun.

L'entreprise emploie désormais plus de 500 personnes dans ce pays de l'Afrique de l'Est, un chiffre qu'elle espère doubler cette année. M. Sun avoue que l'expérience acquise en Asie a permis de régler efficacement certains problèmes avant l'implantation en Afrique.

En Tanzanie, JDU a fait venir des membres clés du personnel chinois ainsi que des membres de l'usine cambodgienne, puis a refondu toute l'équipe en y intégrant des talents africains. « Grâce à ce système, nous sommes certains d'être tous sur la même longueur d'onde et de travailler ensemble à des objectifs communs », déclare M. Sun.

« Le respect mutuel est essentiel. Il faut bien veiller à ce que chacun comprenne qu'aucune culture ou qu'aucun parcours n'est supérieur à l'autre. Nous voulons que les membres de l'équipe apprécient les différences et apprennent les uns des autres, déclare le fondateur de JDU. Il est fondamental d'inculquer cette valeur universelle (l'appréciation mutuelle, quelles que soient les origines) pour générer de la valeur au sein de l'entreprise. Sans cela, toute initiative internationale est vouée à l'échec. »

Cette philosophie a permis à JDU d'enregistrer une montée en flèche de ses revenus, qui sont passés de 5 à 400 millions de dollars en moins d'une décennie. Tout un exploit.

« L'entreprise se démarque des autres chefs de file du secteur par sa jeunesse et son agilité. JDU bénéficie également d'une base de production diversifiée », explique Edmund Kan, vice-président principal des services aux entreprises de la HSBC à Hong Kong.

C'est une chose d'investir dans le personnel mais, dans le secteur de l'habillement, les besoins en capitaux sont très importants : pour fonctionner, les entreprises doivent acheter des machines, des usines et beaucoup de matières premières.

« Nous avons soutenu les dépenses en capital du groupe, de son expansion internationale à l'automatisation de ses usines, sur tous les sites de production de l'entreprise, poursuit M. Kan. Nous avons aidé JDU à financer des achats de matières premières en assurant des usines et de précieuses cargaisons maritimes, ainsi que les échanges de devises entre les marchés. »

« Il existe une foule d'outils qui permettent aux entreprises d'élargir leurs activités dans d'autres pays. Cela n'a jamais été aussi facile », affirme M. Sun. Mais Richard Sun conviendra sûrement qu'une entreprise de textile comme la sienne doit sa croissance et sa réussite à l'engagement d'un grand nombre de personnes, et à la volonté d'aller au-delà des frontières. Après des débuts modestes sur la côte Est chinoise, cette philosophie s'est révélée payante pour JDU.

« Nous avons soutenu les dépenses en capital du groupe, de son expansion internationale à l’automatisation de ses usines, sur tous les sites de production de l’entreprise. Nous avons aidé JDU à financer des achats de matières premières en assurant des usines et de précieuses cargaisons maritimes, ainsi que les échanges de devises entre les marchés. »

Edmund Kan, vice-président principal des services aux entreprises de la HSBC à Hong Kong.

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Publié par la Banque HSBC Canada (la «HSBC»)

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